Společenská zodpovědnost znamená udržitelné podnikání. Firmy se aktivně zapojují do řešení technologických i společenských témat. Odpovědné podnikání bude brzy nezbytné. Pro koho?
Co je to společenská zodpovědnost
Termín společenská zodpovědnost firem (CSR, Corporate Social Responsibility) má v českém kontextu ekvivalent udržitelné podnikání. Celý koncept spočívá v tom, že by se korporace měly aktivně podílet na řešení široké škály společenských problémů, jako jsou technologické inovace, společenský přínos, ekologie a ochrana životního prostředí, urbanismus a další oblasti lidské činnosti, které souvisejí s podnikáním. Vše by samozřejmě mělo probíhat v úzkém napojení na trh práce.
Společenská zodpovědnost firem se snaží řešit společenské a environmentální důsledky podnikání.
Filantropie versus aktivní cílená pomoc
Odborníci se shodují, že v ČR má společenská zodpovědnost firem zatím spíše podobu charitativní činnosti, místo aby se řešily aktuální a lokální problémy. Jednorázový příspěvek neziskové organizaci, který je spíše formou filantropie, nemá nic společného s vytvářením firemních strategií, které přispívají k trvale udržitelnému rozvoji. CSR tak není o jednorázovém předání šeku, ale o celém programu, který začíná být čím dál tím víc základním kamenem úspěšného podnikání. Korporace by měly sledovat trh práce, demografické a klimatické změny i veřejné mínění a měnící se požadavky zaměstnanců, respektive zákazníků. Mít dobrý přehled o celkové stávající situaci je nejen výhoda proti konkurenci, možnost úspor, ale také budování firemní značky.
CSR by měla být ucelená firemní strategie, která dokáže reagovat na změny podmínek. Díky tomu mohou korporace nejen přispět k trvale udržitelnému rozvoji, ale také budovat svou značku.
Firemní hodnoty propojené s podnikáním
Společenská odpovědnost může být prospěšná jak pro společnost tak pro korporace pouze v případě, že se vzájemně propojí několik oblastí. Správně aplikovaná společenská zodpovědnost by měla být promyšlenou firemní strategií, která je navázaná na oblast podnikání, know-how a v některých případech i na konkrétní lokalitu a komunity. Jednoduše řečeno, pokud firma podniká v oblasti léčiv, potravinových doplňků a dalších farmak, měla by se zaměřit na pomoc a inovace v oblasti zdravotní péče, prevence, gramotnosti apod. Stavební firma by se zase mohla orientovat na investice do rozvoje ekologicky šetrných budov.
Ideální stav v rámci CSR nastává, když se korporace zaměří na podporu v odvětví, které souvisí s její firemní strategií a know-how.
Společenská zodpovědnost je běh na dlouhou trať
Jednorázový příspěvek těm, kteří to potřebují, je pěkné gesto, ale v dlouhodobém horizontu nic nemění. Koncept společenské odpovědnosti umožňuje věnovat se určité oblasti dlouhodobě. To je výhodné pro korporace i společnost. Firma tak má možnost v dlouhodobém horizontu efektivně uplatňovat své prostředky a lépe reagovat na požadavky. Společnost pak dokáže lépe upřesnit a formulovat své potřeby. Na základě delšího časového rámce vzniká i nezbytná důvěra, která mimo jiné umožňuje firmám budovat důvěru, která je pro značku velmi důležitá.
Aby koncept společenské zodpovědnosti správně fungoval, je potřeba jej aplikovat v dlouhodobém měřítku.
Komu se do budoucna společenská odpovědnost vyplatí
Firmy, které chtějí prosperovat i v budoucnu, by neměly trend CSR podceňovat. Kromě veřejného mínění a potenciálních zákazníků jsou na obzoru také regulace negativních dopadů podnikání. Své už o tom vědí korporace, které mají zahraniční partnery. Mnoho z nich vyžaduje odpovědný přístup a kontroluje původ výrobků i služeb. V roce 2018 vyšla směrnice EU, podle které musejí korporace podávat zprávy o své společenské odpovědnosti. Velkou roli hrají také mileniálové, jejichž generace začíná nastupovat do práce a jejichž hodnoty korespondují s CSR. Trh práce bude brzy plný lidí z generace Y a firmy by na to měly reagovat.
