Většina velkých obchodních řetězců v České republice má svou vlastní značku u řady výrobků od sladkých tyčinek po kosmetiku a drogerii. V čem je vlastní značka výhodná pro zákazníky i obchodníky?
Vlastní značka je výhoda, ale…
Pro jakéhokoli prodejce je vlastní značka velkou výhodou. Kromě toho, že takové výrobky jsou pro obchodní řetězce dobrou reklamou a podle statistiky se podílejí na věrnosti zákazníků, je možné na nich získat vyšší marže. Podle údajů výzkumné agentury Nielsen, která se zabývá marketingovými a mediálními výzkumy, analýzami a zpracováním dat, tvoří vlastní značka obchodních řetězců 19 % z celkových tržeb. To je zatím jen necelá pětina zisku, ale obchodní řetězce jsou do budoucna optimistické.
Obchodní řetězce v ČR sázejí na vlastní značku produktů. Ty zatím tvoří jen pětinu zisku, ale významně se podílejí na reklamě a věrnosti zákazníků.
Nízká cena versus kvalita
Když začaly obchodní řetězce uvádět na trh produkty vlastní značky, primárním cílem byla nízká cena na úkor kvality. Výrobky měly jednoduše splnit základní normy potřebné k získání certifikace. Mezi prvními bylo Tesco s řadou Tesco Value nebo Globus s řadou Korrekt. Právě díky nim získaly výrobky se značkou obchodního řetězce špatné jméno kvůli nízké kvalitě byť za nízkou cenu. Zákazníci si vybudovali nedůvěru k privátním značkám a obchodní řetězce se to snaží změnit. Průzkumy totiž ukazují, že zákazníci jsou ochotni za kvalitu zaplatit a nízké ceny nejsou pro velkou část kupujících podstatné. Vznikají tak nové řady s vyšší kvalitou, nebo s ohledem na současné trendy, jako je například zdravý životní styl, důraz na ekologii, lokálnost a čerstvost.
Privátní značky ve svých počátcích získaly špatné jméno především díky své nízké kvalitě, bez ohledu na to, že byly za nejnižší cenu. Aktuálně se řetězce snaží zlepšit vnímání svých značek mezi zákazníky.
Změny na obzoru
Postupně došlo k situaci, kdy se zákazníci nenechali nalákat na nízké ceny a naopak pro ně vlastní značka obchodního řetězce pro daný produkt začala být synonymem nízké kvality. Na to obchodní řetězce zareagovaly a snaží se kvalitu zvyšovat, případně vytvářet nové řady produktů s vyšší kvalitou, jako například v případě supermarketu Albert nebo značky Tesco Finest. V některých případech dokonce došlo i k výměně výrobce zboží. V praxi tak dochází k situaci, kdy jsou obchodní řetězce ochotné zvyšovat kvalitu, do které musejí investovat více. V reakci na to pak z regálů stahují značkové produkty stejného typu. Agentura Nielsen uvádí, že mezi pět neúspěšnějších výrobků vlastní značky patří u všech řetězců popcorn, mražené hranolky, slané buráky, mouka a olej. Nejmenší důvěru budí v zákaznících vlastní značka tvrdého alkoholu, piva, vína, cukrovinek a margarínů.
Vlastní značka obchodního řetězce budila v zákaznících nedůvěru kvůli nízké kvalitě. Obchodní řetězce tak začaly vyvíjet nové a kvalitnější produktové řady.
Aby vlastní značka řetězce uspěla
Dobrým příkladem, jak zajistit, aby vlastní značka uspěla, je diskontní řetězec Lidl. Tomu se podařilo právě prostřednictvím privátních značek ztratit mezi zákazníky nálepku nízké kvality za nízké ceny. Lidl vsadil nejenom na kvalitu, která se blíží nebo rovná kvalitě značkových produktů, ale vytvořil ne jednu, ale hned několik svých vlastních značek - Pilos pro mléčné výrobky, Pikok pro masné výrobky, Cien pro kosmetiku a drogerii nebo Crivit pro oblečení, elektroniku, kuchyňské vybavení apod. To je funkční především z psychologické stránky. V případě, že produkt není označen názvem řetězce, zákazník má dojem, že nejde o vlastní značku, ale o různé výrobce. Přitom v Lidlu tvoří produkty vlastní značky téměř 80 % všeho zboží. Produkty Lidlu se zkrátka pro zákazníky staly certifikátem kvality.
Obchodní řetězce se snaží změnit reputaci produktů privátní značky tím, že zvyšují kvalitu. Nejúspěšnější je řetězec Lidl, který vytvořil více různých značek pro různé typy a druhy zboží.
Co na to výrobci
Pro výrobce, kteří pro obchodní řetězce daný produkt vyrábějí, jsou vlastní značky spíše výhodné. Výroba vlastních značek pro obchodní řetězce sice nepřináší výrobcům příliš velký zisk, a v některých případech se může stát, že vlastní značka obchodního řetězce může konkurovat vlastnímu produktu výrobce. Oproti tomu tu ale stojí nepřehlédnutelné výhody. Jednou z největších je plné využití výrobní kapacity linek v továrně. Odpadá také nutnost využít část financí na propagaci a reklamu, protože tu si obstará daný obchodní řetězec.
Podle některých výrobců je to také dobrá příležitost, jak dostat svůj produkt na tuzemský i zahraniční trh. Výrobce uzavře s obchodním řetězcem dohodu, že mu bude vyrábět zboží vlastní značky za nízké ceny za podmínky, že řetězec bude ve svých regálech nabízet i jeho produkt. Podobně to funguje i pro export, kdy taková dohoda umožní výrobci dostat zboží za hranice České republiky, aniž by se o konkrétní trh musel starat.
Pro výrobce je výroba privátních značek spíše výhodná. Využijí naplno své výrobní linky, nemusejí se starat o reklamu a v případě domluvy dostanou své zboží snadněji na trh.
Zvyšování kvality
Kvalitu výrobků samozřejmě zajišťuje potřebná certifikace a normy stanovené pro konkrétní produkty. To, že výrobek splňuje požadavky certifikace ale bohužel neznamená, že je patří mezi ty kvalitnější. Obecně však platí, že kvalita výrobků má stoupající tendenci především díky kupní síle zákazníků. Mnoho z nich si raději připlatí za kvalitní výrobek za vyšší cenu. Právě to způsobuje změnu strategie některých výrobců. Zatímco dříve bylo výhodné vyrábět laciné produkty privátní značky pro obchodní řetězce, dnes se poměr mění. Výrobci se orientují na své produkty a snaží se mít výrobu vlastních značek obchodních řetězců jako doplněk, který je nepřeroste. Vzhledem k tomu, že privátní značky jsou na trhu dostatečně dlouho dobu, je možné přesně vysledovat ty, které nemají dostatečnou návratnost a jejich výrobu zrušit.
