Marketingový plán je součástí podnikatelského plánu společnosti. Vychází z celkové strategie firmy. Shrnuje situaci na trhu, popisuje, jak firma bude dosahovat svých stanovených cílů a pomáhá s koordinací marketingových aktivit. Co všechno by měl takový plán obsahovat a jak ho vytvořit? Pojďme se na to podívat.
Marketingový plán
Marketingový plán je formální psaný plán, který dokumentuje, jaké kroky je třeba provést, aby firma dosahovala svých stanovených cílů. Je úzce provázaný s obchodním plánem podniku. Popisuje současnou pozici firmy či jejích produktů na trhu a slouží ke koordinaci všech marketingových aktivit. Marketingový plán může mít různý rozsah. Některé firmy preferují co nejdetailnější plán, který může mít rozsah i 100 stran, některé si naopak vystačí s přehledným 1 stránkovým plánem.
Úspěšný marketingový plán by nám měl v každém případě odpovědět na tři základní otázky:
- Kde jsme?
- Kam jdeme?
- Jak se tam dostaneme?
Marketingový plán slouží jako nástroj ke koordinaci všech zainteresovaných stran a zároveň mapuje další potencionální zákazníky, konkurenci či hrozby na trhu. Kvalitní marketingový plán se vždy skládá z pěti fází nebo kroků. Nejprve probíhá analýza prostředí, následně se plánuje strategický a taktický marketing.
1. krok: Analýza prostředí
Než začneme s marketingovým plánem, musíme analyzovat prostředí ve kterém se firma nachází. Marketingové prostředí představuje všechny síly a aktéry, které mají vliv na firmu a její možnosti rozvoje. Marketingové prostředí můžeme rozdělit ještě na markoprostředí a mikroprostředí.
Makroprostředí představuje všechny působící síly, které firma může jen minimálně ovlivnit. Jedná se o demografické faktory (věk, pohlaví, vzdělanost), ekonomické faktory (HDP, nezaměstnanost, inflace), přírodní faktory (dostatek surovin, znečištění), technologické faktory (věda, výzkum, technologické změny), legislativní faktory (zákony, byrokracie) a kulturní faktory (náboženství, tradice). K hodnocení makropostředí se běžně využívá analýza PESTLE, která pomáhá hodnocením výše uvedených faktorů.
Mikroprostředí naopak představuje nejbližší účastníky firmy, kteří ovlivňují její prosperitu. Jsou to dodavatelé, zákazníci, konkurenti, sama společnosti, veřejnost nebo například banky. V rámci mikroprostředí se provádějí různé audity a interní analýzy. Miroprostředí také můžeme analyzovat podle Porterova modelu pěti sil, kdy hodnotíme sílu vlivu stávající konkurence, zákazníků, dodavatelů, hrozbu substitučních produktů a nové konkurence. Zároveň je třeba započítat bariéry vstupu a odchodu z trhu.
SWOT analýza
K analýze prostředí lze využít i známější SWOT analýzu. Jedná se o metodu, díky které lze identifikovat silné (S) a slabé stránky (W) společnosti, prostřednictvím interních faktorů vnitřního prostředí. A pomocí vnějšího prostředí, které není možné ovlivnit, můžeme analyzovat příležitosti (O) a hrozby (T) pro společnost. Pokud SWOT analýzu provedeme správně, můžeme ji později využít i k volbě vhodné strategie.
2. krok: Vize a cíle
Pokud již známe prostředí, ve kterém se nacházíme, provedli jsme externí i interní analýzy, nastává čas definovat vize a cíle společnosti. Víme již tedy kde se nacházíme a ptáme se kam se chceme dostat? Abychom náš směr určili co nejpřesněji, je dobré si definovat poslání, vizi a cíle.
Poslání firmy se týká základních hodnot a přínosu. Bývá vyjádřeno obecně a odpovídá na otázku proč je firma na trhu? Vize určuje dlouhodobé směřování firmy. Říká nám, jak by se měla firma vyvinout v budoucnu a kam chce dojít. Vize by měla být ambiciózní. Cíle podniku mohou být dlouhodobé, krátkodobé či operativní. Vždy je vhodné, aby byly psány metodou SMART. Každý cíl by tedy měl být (S) strategický, (M) měřitelný, (A) dosažitelný, (R) realistický a (T) časově ohraničený.
Business plán vzor
Pokud si stále nejste jisti, jaké je vaše poslání, vize či cíle. Měli byste si nejprve definovat váš obchodní plán a podnikatelský záměr. Podívejte se, jak by měl být podnikatelský záměr vypracovaný nebo na podnikatelský záměr vzor. Až budete mít business plán sepsaný, marketingovým plán už bude hračka.
Finanční plán vzor
Součástí business plánu je také finanční plán. Finanční plán určí rozpočet na realizaci marketingového plánu. Zároveň pomůže stanovit předpokládaný výsledek marketingového plánu. Jaké budou náklady, případné ztráty a jaké naopak výnosy a zisky z prodeje? Díky finančnímu plánu zjistíte, jaké výsledky váš marketingový plán reálně přinesl. Finanční plán vzor.
3. krok: Marketingová strategie
Vhodnou marketingovou strategii určují naše cíle a vize, s přihlédnutím k analýze prostředí. Strategie podniku představuje cestu k dosažení stanovených cílů. Existuje mnoho různých strategií, obecně se jedná o tři směry. Obranné strategie, kdy se firma snaží přežít, odvrací hrozby a snaží se odstranit své slabé stránky. Útočné strategie, kdy využívá příležitostí a usiluje o růst. Nebo udržovací strategie, kdy posiluje své silné stránky, zachovává růst a hledá nové příležitosti.
K výběru strategie může využít například již zmíněnou SWOT analýzu. Ve chvíli kdy známe silné a slabé stránky naší společnosti a zároveň příležitosti i hrozby trhu, můžeme zvolit jednu ze čtyř strategií podle SWOT analýzy.
- SO - ofenzivní strategie (Využijeme našich silných stránek a příležitostí trhu.)
- ST - mírně ofenzivní strategie (Využijeme našich silných stránek a odstraníme hrozby z trhu.)
- WO - mírně defenzivní strategie (Překonáme slabé stránky, aby bylo možné využít příležitosti.)
- WT - defenzivní strategie (Kumulujeme nepříznivé předpoklady a snažíme se minimalizovat hrozby.)
4. krok: STP a Marketingový mix
Ve chvíli, kdy jsme si zvolili vhodnou strategii, je třeba se znovu podívat na trh. Součástí plánování strategického marketingu je také segmentace, targeting a positioning. Jedná se o tři etapy, díky kterým zacílíme na správné zákazníky a vybereme si vhodnou pozici na trhu.
Segmentace
Segmentace představuje rozdělení spotřebitelů na trhu podle jejich potřeb, charakteristik či chování. Díky tomu, že si trh rozdělíme na segmenty, budeme na ně moci lépe cílit konkrétní marketingové mixy.
Targeting
V dalším kroku si ohodnotíme jednotlivé segmenty a vybereme ty, které nás zajímají. Můžeme si vybrat jeden cílový segment, několik segmentů nebo i celý trh. Díky targetingu tedy již přesně víme, kdo jsou naši zákazníci.
Positioning
Positioning je proces, který nám pomůže zařídit, aby náš produkt zaujal v mysli cílových zákazníků jasnou pozici a vyhranil se vůči jiným konkurenčním produktům. Pozici můžeme stanovit pomocí zvláštních vlastností, výhod či například zvláštních okolností spojených s používáním produktu.
Marketingový mix
Nyní již známe prostředí, ve kterém se nacházíme, víme, čeho chceme dosáhnout, máme představu o strategii, kterou toho dosáhneme, víme i kdo jsou naši cílový zákazníci. Zbývá už jen vytvořit vhodný marketingový mix, který naše cílové zákazníky zaujme.
Marketingový mix představuje taktickou část marketingového plánu. Konkretizují se zde jednotlivé kroky, které bude firma dělat, aby dosáhla cílů svého marketingového plánu. Tyto kroky si rozdělíme ještě do 4 podskupin, tzv. 4P. Podle anglického product, price, place, promotion.
Produkt představuje výrobek nebo službu a odpoví nám na otázku co zákazníkům nabízíme? Do produktu patří také doplňkové prvky jako je design, obal, značka či například image výrobce. Cena je hodnota produktu vyjádřená v penězích a jako jediná ze 4P nepředstavuje náklady, ale naopak příjmy. Cena nám zároveň umožňuje rychle reagovat na změny na trhu. Místo nám zase říká, kde se produkt bude prodávat a jaké budou jeho distribuční cesty. Neboli jak se dostane k zákazníkovi. A propagace určuje, jak se spotřebitel o produktu dozví. Zahrnuje taktiky komunikačního mixu, buduje vztahy a podněcuje k nákupu. Využívá nástrojů jako je reklama, osobní prodej, PR či podpora prodeje.
5. krok: Realizace a kontrola
Marketingový plán již máme vytvořený, ale pořád není hotovo. Přichází poslední fáze, ve které budeme provádět realizaci a kontrolu. Přičemž obě tyto aktivity začínají a probíhají zároveň. K úspěšné realizaci je třeba přiřadit role všem zainteresovaným osobám, určit odpovědnosti a stanovit očekávání. Často je třeba zapojit mnoho různých oddělení, kde každý má svou expertízu. Finanční oddělení pomůže stanovit rozpočet a změřit, zda váš finanční plán dává smysl. Marketingový výzkum pomůže pochopit potřeby zákazníků či testovat nové koncepty. S technickým týmem je třeba spolupracovat při vývoji produktu a tak dále. S kontrolou nesmíme čekat až na závěr, musí probíhat již průběžně, aby marketingový plán mohl reflektovat změny a byl stále aktuální.
Zajímalo by vás více než jak se dělá marketingový plán nebo máte chuť se dozvědět něco o dnes tak populárním online marketingu? Vyzkoušejte online kurz marketingu.
